很多企业对广告的投入非常慷慨，少则几万、几十万，多则上千万甚至上亿都毫不吝惜。但并不是所有的广告都能够产生预期的效果，或者说有很多广告投放了纯粹就是浪费，甚至有些广告还会起到负面效果。可口可乐和宝洁公司可以说是成功运用广告和市场调研的典范，但就是如此对于广告投入驾熟就轻的世界顶级公司也会犯错误，更何况我们国内的中小企业。
如何寻找到准确的广告诉求点呢？应该通过市场调研来完成。另外，对广告创意以及广告效果也必须进行调研。从广告创意开始就要进行市场调研，广告制作过程中也不断地进行市场调研，广告播出后消费者有何反应更要密切关注。我们每天看到很多广告，特别是电视广告，总有一些很令人倒胃口，同样的广告有的却给消费者留下了深刻的印象，甚至看到广告就引起消费欲望，这都是有没有进行科学的市场调研的结果。
市场无时不在发生变化，竞争在变化，消费者和需求在变化，政治经济形势也在不断发生变化，如果没有及时的和经常性的市场调研，就不可能及时观察市场变化情况，企业也就不可能及时采取适当的应变措施。其结果，不但新产品难以打开销路，就是名噪一时、十分抢手的名牌产品也会因为不能及时采取适当的应变措施而逐渐失去竞争能力，变成滞销产品。据专家测算，市场调研工作对销售率的贡献率为26%。因此，企业应当有专门的机构和人员负责市场调研工作，使市场调研工作不致时断时续，而是结合营销业务的实际需要，科学地、系统地、经常性地开展市场调研工作，真正发挥市场调研对营销工作的促进作用。
企业产品和服务不同，面临着市场竞争不同，调研的主题也不同，总的来说，企业的市场调研工作应有三种类型，一是常规调研，如为制定年度营销工作计划而进行的市场预测调研，顾客满意度调研，渠道监测等，二是解决临时问题的调研，如新产品的开发及上市调研，广告调研等解决营销工作中临时出现的问题而进行的调研，三是长远规划调研，预测中长期市场变化趋势而进行的前瞻性调研工作。
“管理的重点在经营，经营的中心在决策。”企业的经营决策正确与否，关系到企业的兴衰存亡。正确的决策源自科学的市场调研。不少企业因为一个错误的决策导致破产，也有很多企业因为一个正确的决策而赢得了巨大的成功。但愿越来越多的企业认识到市场调研工作的重要性，认识到科学的市场调研是企业决策的好帮手，真正重视市场调研工作，科学地、系统地、经常性地开展市场调研工作，真正发挥市场调研对营销工作的促进作用，在激烈的市场竞争中不断取得胜利。
尚波，中国十佳策划机构——合效（山东）营销策划机构文案师。中国品牌研究院研究员韩亮领导的合效策划机构，专注民营企业快速发展，在国内以实战而著称，擅长食品/酒水/保健品策划。
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