现代营销说到底是服务营销,“客户的利益高于一切”?想客户所想,急客户所急,体现“以客户为中心”的宗旨?
理所当然,企业必须具备一流的服务,而一流的服务关键在于每一个营销员的职业素养和娴熟的专业技能?为此,企业客户服务人员的准入门槛应当比其他岗位更高一些?不具备为客户服务的条件?不能为客户服务的人,一个也不能要?对市场客户依存度较高的企业应当不惜代价建立一支训练有素?热情周到的营销服务队伍?企业产品的用户是与企业具有直接利益关系的一个群体?企业的决策者应当深知,公司的经济效益需要在市场上实现,而客户就是市场?为了赢得客户的信任,最大限度地满足其需求,公司就要把消费者当作贴心人,想用户所想,给予无微不至的关怀?服务营销重在服务?根据一些成功企业的经验,要想做到真正的超值服务,以下一些细节是必须注意并全力做好的:
1. 对每一个用户都建立客户档案?如实填写客户档案表,除将该客户的原料供应情况和资金往来情况及时建档外,还要将其注册资本?现有资产?年销售收入?银行资信等级等都输入电脑,便于及时了解其情况?
2. 尽可能根据客户需要组织生产?随时根据客户的需要翻改品种,针对不同的要求,进行不同的服务,只要客户有一点要求,就尽量满足?比如产品的包装,有的客户要求箱装,有的要求袋装,而要求袋装的客户中有的要求用塑料袋,有的要求用编织袋,公司在可能的情况下都应设法一一满足?在湖北金天贸工农股份有限公司曾发生过这样一件事,颇能体现公司对客户的服务之真诚:1997年7月的一天中午,公司收到长沙一客户(棉纱用户)传真:“速将原品种拉力系数改为360-380,明日下午发货”?拉力系数的改变必须从第一道工序配棉车间开始,其他车间都要跟着改,所以任务相当繁重?公司立即组织生产?可第二天中午又收到该客户传真:“昨日传真有误,拉力系数不变,仍照以前发货?”当时有几名工程师愤愤不平,要求与对方打官司,让其赔偿损失?可公司总经理打电话向对方了解情况后,认为对方也有不得已的苦衷?他立即劝几位工程师说,我们生产的这批纱,以后也可能有人需要,损失并不大?果然不久,此客户又需要这批纱,并且此后一直使用金天公司生产的这种型号的棉纱?
3. 高度重视客户的反馈意见和质量投诉,及时改进?公司最好要求各销售人员对用户提出的产品质量问题及处理意见,必须及时填写“用户意见反馈表”传真给销售部,以便公司及时改进工作,提高产品质量?对客户投诉的处理,由销售部经理负责向有关领导汇报和协调?
4. 建立回访制度?除每个客户都有固定的销售员定期回访外,公司高层领导也要拿出一部分时间回访顾客,以便及时了解消费者对产品的反映并满足其新的要求?及时发现问题,及时解决?在湖北金天贸工农公司,有的年份一年中就有三位副总带头走访客户?1997年9月,一位副总经理到宁波一客户回访时,客户提到,如果能进一步增加纱线粘度,尽量消除毛羽,其产品将更有市场竞争力?这位副总当即打电话回公司,公司立即组织专家攻关,三天内即生产出了质量更好的产品?
5. 为客户排忧解难,患难之时见真情?1994年11月,广东佛山一客户由于种种原因,暂时缺乏周转金,不能按合同结账?当时棉纱销售比较紧俏,此客户告贷无门,赊欠无路,即将停产?湖北金天贸工农公司总经理当即决定,垫付一定数量的棉纱,帮其渡过难关?果然该公司后来重振旗鼓,而且至今使用的棉纱全部是金天公司生产的?正是由于金天公司想客户所想,一切从用户需要出发,赢得了客户的信赖?1992年以来,客户从30几家发展到800多家?
6. 在经销商的建设上,不应追求盲目的扩张和密织网战术?更应该看重的是,让每一家经销商都成为特别能服务的小分队?要经常引导经销商重视优质服务,货真价实?一分销售十分服务,扎扎实实地稳步拓展市场?
7. 尽力拓展服务的广度和深度?比如,在售后服务方面,质保是指商品的品质保证,是任何商品都应具备的基本属性?一般来讲,提供质保是指产品质量合乎标准,有保证,用户使用起来可以放心?保修是指提供售后维修服务保障,有免费和付费两种方式?主要是指如果商品出现问题,厂商负责提供修复的服务?但是否需要付费,就要视具体情况而定了?而包修是指厂商负责提供免费的维修?提供质保决不是保证产品不出问题,或者提供终身保修?那么本企业到底对客户提供何种程度的后续保障?对于一个高品位?高要求?对用户高度负责的企业来说,自然应当坚持对客户超值服务,做客户没想到的,做别人没做到的?
8.努力使客户享受到更加便捷的服务?比如说,电话咨询是几乎所有厂家都使用的手段?但有的厂家服务热线经常无人接听,有的连拨几次都拨不通?有的厂家设在各地的分支服务机构频繁变换地址和电话号码,给顾客带来极大不便,难怪消费者对这样的厂商怨言颇多?有人说,电话咨询是服务质量的试金石?要看厂家的服务质量是否与所作的承诺相一致,只需拨一下服务热线,说上几句话,就心中有数了?海尔集团公司的售后服务有口皆碑,其热线电话功不可没?再比如,在售后服务的反映速度方面,存在下面几个概念:响应时间?到场时间?修复时间?事实上,这三个时间是彼此独立,相互衔接的?响应时间是指服务机构收到用户的服务要求开始,至维修人员与用户电话联系确定服务时间为止;到场时间是指维修人员与用户电话联系确定的服务时间开始时起,至维修人员到客户处开始维修时止;修复时间则是自维修人员确认故障并开始维修起,至维修完毕后经过验机证明故障消失为止?所以,好的服务是三个时间都尽量短的服务,而这三个时间的长短涉及到厂商的服务意识?维修机构的分布?维修人员的技术水平等诸多因素,可以说是衡量厂商综合实力的重要标尺?
综上所述,笔者认为,企业与消费者的关系可以比喻为仆人与主人的关系?企业一方面要设法让顾客信任自己,另一方面,也应当充分信任顾客?首先要相信顾客是有眼光的,也要相信顾客是有感情的,懂回报的?只要你向客户奉献的是一流的产品?一流的质量?一流的服务,由此换来的口碑效应和潜在客户群,其价值肯定难以估量?
(作者单位:山东经济学院经济研究所)
