摘要：文章结合邮政企业的实际情况，详细介绍了项目管理的实施步骤和关键环节，探讨了项目管理关键因素的把握，阐述了项目管理对于促进邮政营销工作的作用。
关键词：项目管理；营销；市场；资源；预算
中图分类号：f61
文献标识码：a
项目是以一套独特而相互联系的任务为前提，通过有效利用资源，为实现一个特定的目标所做的工作。项目管理是指把知识、技能、工具和技术应用到项目活动中，以满足或超过项目投资者的要求和期望。2006年，安徽邮政借助项目管理，促进邮政营销水平不断提高，初步建成了省、市、县三级营销体系，专职营销人员占从业人员的比例达5.15％，全年确立的12个省管营销项目累计产生收入1.08亿元。项目管理为何能在邮政营销中作用凸显，笔者结合安徽邮政的实践作了一些思考。
1 精心运作项目管理的实施步骤
图1所示的是项目管理的四个步骤以及每个步骤的工作量和时间耗用情况。在项目管理的每个步骤，不同的组织、个人和资源轮流扮演着主要角色。
1.1识别市场需求
从项目的概念可知，邮政营销项目有两个基本特点：一是“一次性”，项目应与常规工作或固有业务相区别。即：一次性开发一次性受益，如针对某些纪念活动、赛事等；或一次性开发持续受益，主要针对新客户、新市场、新业务项目申报开发，如账单客户开发、景点门票开发等。二是“具体化”，营销项目必须基于准确的市场信息和科学的分析预测，应针对具体的业务类别、客户或行业，有可测量的业绩指标。根据这两个基本特点，安徽邮政确定以四个方面为重点做好立项工作：第一，关注地方政府的重点工作，从政府工作报告等文件、资料中捕捉信息；第二，关注地方的大事、要事，如重大会议、庆典、展会、赛事，及时发现商机；第三，关注重点行业、单位，尤其是各类政府职能部门、公共事业单位、行业主管部门的政策及动态，寻找切入点；第四，关注需要在短期内集中资源重点突破的、有潜力但未能发展起来的业务。
1.2提出解决方案
识别市场需求之后，邮政企业要在潜在客户提出用邮需求之前与其建立联系，帮助客户识别有可能从项目的执行中获得收益的领域，并且指明需求或机会所在。同时，邮政企业应多收集客户信息、资料和文件，明确客户的期望，提交高质量的解决方案，响应客户的用邮需求，增加与客户签定项目合同的可能性。提出解决方案的过程其实是一个竞争的过程，因此安徽邮政要求解决方案必须使客户确信邮政企业是解决问题的最佳承约商。最佳承约商应具备的素质包括：理解客户要求；为客户创造最大价值；合理利用成功经验；在预算内按进度完成项目；获得预期效果，使客户满意。
1.3执行项目
首先，项目组必须花足够的时间拟订详细的项目计划，设计实施方案，明确如何在预算内按时完成项目任务。其次，项目组依据计划开展各种活动。同时，项目管理机构要有效监控进程，并适时与计划进度相比较，以便及时采取有效措施纠正偏差。在这一环节，安徽邮政逐级成立由分管领导、市场营销、人事、财务等部门的负责人组成的营销项目领导小组，负责营销项目的组织领导和考核评价；建立项目申报责任制，将项目执行情况纳入经济责任考核，实行目标管理；确定固定而合理的报告期，通报项目进展情况，通过召开项目推进会及早纠正问题；采取编印《项目营销简报》、省公司领导现场调研等方式，对重点项目的运作情况进行跟踪、监督，确保营销项目有序推进、真正见效。
1.4结束项目
结束阶段表明项目的工作绩效已符合要求，工作成果得到客户认可。及时召开项目团队会议，整理和保存项目文件，从项目中学得经验，以改善未来项目的工作绩效。与客户会面，评估客户的满意度，查明项目是否给客户带来了预期收益。做好后续服务，让更多的“头回客”变为“回头客”，如企业拜年卡项目结束后，邮政企业可以为客户提供特色数据库，帮助其寄发邮件，使其收到预期的宣传效果。在结束项目时，考核和奖励至关重要。安徽邮政在省公司、市局、各级经营部门逐级建立营销项目考核机制，将营销项目纳入专业局、市局领导班子、经营部门负责人和专职营销人员的年度绩效考核，并于次年初评出年度十大优秀项目和全省百名优秀营销员，极大地调动了全省邮政企业深入开展营销工作的积极性。
2准确把握项目管理的关键因素
2.1组建精干团队
营销项目关键在于执行。提出解决方案时，应考虑组建一个结构合理、精干高效的营销项目组，既要有善于创意、制定方案的策划人员，也要有善于交际、活动能力强的公关人员，还要有精通各项邮政业务的业务人员。其中，项目经理是项目成功的关键因素，必须选配一名具有较强领导力的人员担任，激励团队成员执行计划，管理和控制项目运作，使营销项目获得成功。近两年安徽邮政实施的省管营销项目均由牵头单位负责人担任项目经理，旨在借助其较强的计划能力、分析能力、执行能力和控制能力，领导项目的运行，达到设定的目标业绩。
2.2科学制定计划
科学的计划对项目的成功完成非常关键。第一，要明确项目目标，将一个项目分解成易于管理的几个部分，确定需要执行的工作要素或活动，以及活动次序和相互依赖性。第二，分配组织或个人的职责，并强调每个人在整个项目中的角色和地位。第三，每项活动所需时间、资源及用量、项目进度以及预算额，确保项目在预定时间内、既定资金及可利用资源的条件下完成。安徽邮政要求参与项目的执行人员也参与计划工作，使每位项目组成员了解活动细节，参与计划制定，增强责任感。
2.3合理控制进度
邮政很多业务都有季节性特点，要做到早策划，适时启动，适时结束。如安徽邮政抓住清明、谷雨前春茶上市的时机，于2006年4月至6月初在全省范围内策划实施了“徽乡茶”营销项目。在项目运作中安徽邮政时刻关注进度，重点掌握开始及结束等信息，防止出现只顾立项、疏于实施、执行不力的现象。如在“五节联送”项目中，安徽邮政每两周发布一次情况专报，通报进度，推广经验，指出不足，明确下一步要求，较好地抓住了节日商机，促进了一季度经营工作的开展。
2.4有效配王资源
企业常常需要同期运作多个项目，因此要尽可能均衡地分配资源，并满足各个项目的进度计划。对于单个项目，要注重整合各个专业和部门的资源，充分发挥省公司在产品设计、业务宣传、资金投入方面的优势，专业局在内部运作、供应链管理方面的优势，市局在销售渠道、大客户营销等方面的优势，围绕客户和市场需求，上下一心，协同配合，做大做强业务规模和品牌。如在校园市场开发上，安徽邮政以高考录取通知书投递为切入点。整合速递、商函、代办电信、邮储、集邮等专业资源，整体策划营销方案。在毕业期、招生期、开学期分别组织“高考大礼包”、“送喜专家”、“新生入学”专项营销活动。形成了校园市场开发的统一声势。
2.5妥善安排预算
项目一旦通过，就必须做出资金预算或计划。首先要将项目成本预算分摊到各个工作单元中，确定总支出为多少。其次要加强应收账款管理，减少用户欠费，加速资金周转，提高资金使用效益。安徽邮政实行项目启动金制度，即按各项目预算收益的1％拨付启动资金。用于项目运作所需的宣传、客户公关、人员激励等。并对项目的预算执行情况严加考核。
3项目管理的重要作用
从上述实施步骤和关键环节看，项目管理是邮政营销工作不可或缺的重要载体。
3.1有益于打造邮政营销团队
营销项目充分发挥项目组成员的聪明才智，集思广益，携手共进，提高团队整体素质，以便适应市场竞争需要。争取重大项目。同时，每位项目组成员在向同一个目标前进时，互相取长补短，共同进步，使自身的工作能力、营销水平同团队的整体业绩一并提升。
3.2有利于整合邮政营销资源
邮政企业引入项目管理，合理配制企业资源，协同作战，优势互补，集中力量，能够更好地实现企业的整体目标。由于不少营销项目为“总部经济”，需要省、市、县三级联动，带动了专业营销资源的整合和优化，促进了专业化经营和管理。
3.3有助于控制邮政营销成本
营销项目不仅是对某项业务或某个专业的市场推广，更强调针对某一特定市场或特定客户群，将多项业务进行组合，实现对重点目标市场的集群式开发。同时，项目组成员在整个项目过程中持续关注客户满意度，使客户发展为忠诚客户，从而节省多头公关费用和重复宣传费用。
