一、市场细分——现代营销的基石

1.缺乏市场细分 营销形同大海捞针

营销的本质是为消费者创造价值。随着机器大工业的发展，任何产品都可以被批量化地生产出来，而此时，消费者的需求则呈现出个性化、多样化的趋势；在后工业化的时代，随着信息技术的发展，消费者可以快捷地掌握市场的最新动态，企业的产品要想赢得消费者的购买，就必须要体现自己的差异化个性，必须要有打动消费者的卖点。

市场细分是指根据消费者对产品不同的欲望与需求，不同的购买行为与购买习惯，把整体市场分割成不同的或相同的小市场群。它是目标市场确定及定位的基础；是确定营销策略和品牌宣传及定位的基础。20世纪50年代当美国市场学家温德尔·史斯提出市场细分这个概念时，以顾客的需求为企业经营活动的出发点的市场营销观念已经逐渐处于主导地位。

缺乏市场细分，企业就不知道自己的目标市场在哪里，其提供的产品和服务可能会和别的企业雷同，在成本不是主要竞争筹码的时代，即使其能够以较低的成本进行生产，后进入者也很难转移先进入企业培养的顾客；缺乏以市场细分为理念的市场营销，即使拥有差异化的产品，也不能集中自己的有限资源去服务目标市场，就可能会选择错误的广告方式，把产品投放到错误的地方，从而使得营销活动不能真正到达潜在客户。使得顾客的搜索成本增加，购买成本增加，不能培养特定消费者的忠诚度。因此，无市场细分则不能实现成功的经营决策。

2.细分过度 非细分本身之过

美国著名的营销学家菲利普·科特勒把在特定市场内部的细分称为纵向细分，他指出“在最为发达的市场，基本的营销策略(如：市场细分、目标锁定、市场定位)日渐暴露出不足之处。企业在不断细分的市场中继续细化，最终的结果将是市场小得无利可图。”也就是说，当市场被细分到低于一定的规模时，其生产服务的成本就会相对提高，从而使得细分变得没有价值。他同时提出了水平营销的理念，这是一种通过对产品作适当改动来产生新用途、新情境、新目标市场，以开创新类别来重组市场的理念。水平营销就是横向思考，它跨越原有的产品和市场，通过原创性的理念和产品开发，激发出新的市场和利润增长点。例如王老吉将饮料和治上火的药效功能结合起来。

尽管目前人们认为“立足于企业自身的资源，寻找目前的市场的空白点”的传统的纵向营销的方式已经面临困境，但是我们不难发现水平营销的实现还是要落实到市场细分、市场定位上来。

科特勒本人也曾经说过水平营销不能否认纵向营销，而是对纵向营销的一种补充。

二、异业营销——与他人共舞

异业营销是指两个或两个以上的企业通过分享市场营销中的资源，降低成本、提高效率、增强市场竞争力的一种营销策略。

异业营销是一种水平营销思维的结晶，它打破了将营销行为仅限于企业内部的固定思维模式，走向了联合营销的道路，从而改善了产品品质、功能或者使购买行为更加便捷，或者满足了顾客的某些求便宜、求方便、求时尚等心理需求，通过企业间的渠道、广告、品牌、运输等共享实现协同效应。

根据不同企业或者产业的产品间的关系可以分成如下几种大的类型：

1.产品的分散组合

不改变产品本身的性质，仅仅是多类产品放在一起销售或者促销。这其中的主要组合有：

(1)同类相惜型

常见的情况是家电类产品或者服装类产品的促销联盟，这些产品的价值大体相同，消费者对这类产品的属性有共同的关注点。对家电的质量及耗电量的关注，家电类产品中的冰箱厂家和电视机等厂家一起开展会，共同进行广告宣传等。比如由同类产品共同举办的产品展销会、共同做品牌宣传广告等。这类促销联盟可以由企业自行组织，也可以由中介机构、行业协会组织。

(2)互补互促型

由于互补的商品之间不存在竞争关系，相反还可以在一定程度上对彼此形成促进作用。这种形式的异业营销较为常见：牛奶和面包，咖啡和咖啡伴侣，汽车和汽车装饰品。电脑软件与硬件的结合，较知名的例子是鄂尔多斯与海尔推出“羊毛衫+洗衣机”的营销搭配，既突出了洗衣机的功能也显示了羊毛衫的品质。

(3)促进交易实现便捷型

银行卡、网上银行及电子支付卡、商场的刷卡机以及银行和各大商业企业间的分期付款的协议等使得产品的交易变得更加便捷，这将使得商家和银行双方实现双赢。另外，家具企业和物流公司的合作使得送货上门等服务更快速有效。这些不仅增加了消费者的价值，也增加了合作企业双方的价值。电力、煤气或自来水公司可以通过自动取款机、便利店等进行收费。

(4)性相远，习相近型

这些产品之间的差别比较大，且没有什么关联性也没有互补性，一种产品也不会为另一种产品的交易实现提供便利，但这些产品的消费者具有相同或者相似的特征。例如，追求消费者群体的类别相似性形成的。或者购买习惯的相似性而形成的异类营销。儿童食品中附带玩具以及儿童食品和玩具的组合营销。

(5)单纯的策略相同型

产品本身之间不存在相关关系，最终消费者之间也不存在明显的相似性或者相同性。企业之间仅仅是为了低价促销等营销策略而自愿组合。例如，大型商场内某些“买一赠一”的促销活动，以及卖一种产品而可能抽到另一种产品为赠品的促销活动，另外，同时购买多种产品可享受低价等促销活动都是属于这种类型的异业营销。

2.不同产品的融合

前述的异业营销中，产品还是独立的实体，而当一种先前的产品成为另一种产品的一个部分时，异业营销中的一方将会变成另一方的供应商，企业间的关系则要将更加紧密。

(1)实用功能叠加型融合

两类产品的融合形成产品的创新，例如带橡皮的铅笔的发明，可能会使得铅笔和橡皮这两个企业进行异业营销，橡皮的生产厂家和铅笔生产商两者之间达成一定的协议将原来的一家产品作为新产品的中间产品。另外，现在最突出的例子就是手机融合了相机、收音机、电子词典、网络、天气预报、手机小说、短信等功能和服务，使得手机和其辅助功能的提供商及内容提供商的价值都得到了实现。

(2)实用功能与心理满足功能叠加型融合

这类产品的特色是在原来产品功能的基础上，添加了没有实用价值但是能够满足某些消费者某种心理需求的部件。例如，在帽子、皮包上镶水晶、钻石，从而使得帽子和皮包的生产商成为水晶、钻石的中间商。

三、从市场细分的角度看异业营销的利弊

1.从市场细分的角度看异业营销的利

(1) 动态地细分市场 拓展发展空间

纵向营销的运行步骤是：首先，“市场营销就是发现还没有被满足的需求并满足它”，需求分析是起点。通过市场调研，确立可能成为潜在市场的群体；其次，在划定这个潜在市场后，运用市场细分、目标锁定、市场定位等方式形成产品或服务的竞争策略；最后，运用4p等营销组合贯彻竞争策略，将产品或服务推向有形的市场。

异业营销打破了传统的静态的市场细分方式，而是从消费者对不同市场、不同产品的相似需求点出发，找到合作企业间不同产品对消费者的共同诉求点，从而从自己以前的细分市场中跳出来，利用合作伙伴的渠道、广告及品牌声誉交叉地进入到合作伙伴的市场，或者开拓新的成长空间。例如，儿童食品和玩具制造商的合作，可以使玩具制造商利用食品制造商的渠道拓展其市场范围；另外，也可以提高消费者购买食品的附加价值，从而提高了其在食品市场上的差异化程度。异业营销可能会使双方都吸引到以前为非客户的潜在客户。

(2)运用合力 推动新的细分市场的成熟

对于洗毛料衣物的洗衣机及毛料衣物、微波炉和微波炉饭盒，在发展初期，都面临着不被人熟知的市场，要通过一系列的宣传和促销手段才能让潜在的消费者来了解及使用该产品。而市场的早期推广工作的成本是较高的，异业营销则可以在共同的目标市场上集中投放广告及采用促销策略降低各自的成本，另外，也可以通过租用共同的场地和运输设备来降低销售成本。这样就会使得对目标市场的广告投放更加到位，从而降低目标客户的搜寻成本及购买成本。

(3)提炼消费者的共性 发展差异化产品

异业营销调整或者转换了传统的细分观念，从细分与组合的整体入手，全方位发现和识别消费者更多的相似性需求，将许多需求进行交叉组合，找到了产品、服务创新点，且发现了更为明确的目标市场和发展机会。例如，附带各种功能的手机的出现满足了一部分人“一机在手，功能全有”的偏好，各种功能型饮料的出现也满足了一部分人“兼解渴与补充其他养分于一体”的消费需求。这些都是异业营销思维模式的体现。

(4)变相降价 使目标市场向外渗透

对于某些中低端品牌而言，异业营销往往采取“买一送一”、打折优惠、摸奖等促销手段，这些变相的降价手段将会吸引到追求实惠的潜在客户，从而使得企业的目标市场向外渗透。

(5)方便购买 抢占更多市场份额

银行与商业、房地产业的异业营销是方便购买最明显的例子。一方面，银行通过在商场安装刷卡系统，方便了习惯用卡的消费者的购买；另一方面，银行通过向消费者的按揭贷款及信用卡的短期贷款，使得消费者在没有足额现金的情况下提前享受到产品的价值。

2.从市场细分的角度看异业营销的弊：

(1)细分市场更加复杂 市场定位不易明确

对于分散型异业营销来说，由于先前是以一个产品来划分市场，而联合后要考虑多个产品市场的交集，就会使得细分市场更加复杂，而加上不同企业对自己产品的定位的不同，会使异业营销出现定位模糊现象。例如，在耐用品和消费品的异业营销中，耐用消费品企业倾向于以产品差异和服务差异为主攻方向，而日用品企业则倾向于以树立形象差异为重点。这就使得两个企业对异业营销活动的定位及宣传上会存在矛盾。

(2)购买条件更加苛刻 原有客户流失

1)需求不同步 消费者的成本负担

消费者对于互补产品，或者不相关产品的需求常常是不同步的。例如，拥有羊毛衫的消费者可能仅仅需要洗衣机，反之亦然。而异业营销常常仅对同时购买其产品组合的消费者实施优惠政策。另外，消费者面对融合型产品的若干功能时，许多人往往并不需要那么多功能，而他要选择该产品就要承担较高的价格。这些都会造成已有客户的流失。

2）品牌被稀释消费者忠诚度降低对价值小的产品来说，和价值大的产品一起销售，它往往会被误认为是赠品。这对价值小的产品来说，不利于其品牌保持在已有的忠诚的消费者心中的地位。

3.市场更细 服务更繁多

对于集众多功能于一身的产品融合型异业营销来说，由于其功能的多样化，使得追求这种多样化的消费者群体反而减少，但是对于众多功能的售后服务却是不可缺少的。这就需要企业花费一定的资源或者外包或者自行组建相应的售后服务部门。

异业营销有利有弊，如何选择合理的异业营销合作企业以及实施什么样的产品策略、营销策略都是值得理论界和企业界关注的问题。

参考文献：

[1]菲利普·科特勒.水平营销[m].中信出版社, 2005.

[2]罗纪宁，市场细分的系统内涵及其在企业营销决策中的应用，江苏商论，2005（5）

[3]孟韬,路金波.营销联盟：营销组织的系统分析,财经问题研究，2003（ 5）

作者简介：许晓冰 企业管理专业 博士研究生 研究方向：市场营销及定价